新網路電子商務時代 巨量資料向前行

里斯特資訊媒體 執行長 莊惠婷

由電子商務、社群媒體及智慧型手機構成的新網路電子商務，近年來不但帶動消費方式的巨幅改變，更為巨量資料帶來龐大的流量。里斯特資訊媒體執行長莊惠婷指出，電子商務在全球蓬勃發展，目前已佔所有的商務交易的20%，更已年成長率超過20%的速度持續成長。

以國內網路購物佔零售業比例為例，從2008年的5.3%，預估至2015年將會達到14.4%，而電子商務佔民間消費比例，也從2008年3.%，預估至2015年成長到11%。至於消費金額方面，預估在2015年就會超過新台幣1兆元。

此外，智慧型手機普及程度也將帶動行動消費。根據資策會統計，台灣智慧型手機數量已逾400萬支，預計在2015年時，智慧型手機佔總體手機比率50%。莊惠婷指出，目前台灣民眾使用手機購物率僅佔16%，也顯示手機行動購物成長潛力可期，當智慧型手機市佔率不斷上升，消費者在手機上購物和支付的需求勢必一路攀升。

另一個值得注意的趨勢，則是點數(虛擬貨幣)將成為未來交易工具之一。莊惠婷表示，以台灣消費者使用的支付工具消費比例為例，預估2015年使用現金的比例將首度跌破七成，信用卡從2005年至今，一直都維持兩成，新金融工具則突破一成，但在2005年時，新金融工具的比例還不到1%，可以看出新金融工具是目前成長最快的支付工具。

莊惠婷強調，真實世界中的虛擬與行動交易正在發生，對行銷活動也已經造成影響，連帶也形成一種「新媒體」。傳統媒體的行銷方式，是將廣告或行銷預算投入到電視、報紙或雜誌後，再去看廣告露出或活動之後的營收是否有成長，才能判斷行銷是否有效。但就算營收有上升，因為無法精準的得知是誰買了，不知道哪一個行銷管道的效果最好，因此往往有一半的行銷投資其實是浪費的。

但媒體應該要做為人的延伸，所以新媒體的功能，應該是要幫客戶找到「誰」可以看見廣告，誰因為看到廣告而成為消費者。莊惠婷認為，新媒體與舊媒體的最大差別，在於新媒體可以跟消費者建立一對一的關係，因此現階段要做到精準行銷，一點都不難。

但要了解客戶行為，需要透過會員品牌的經營，蒐集及分析相關資訊來進行，此時就需要巨量資料分析技術。莊惠婷表示，可以從客戶的關注動線，如看過那些廣告、選過那些商品；其次是從交易習慣著手，如客戶是否每個月會固定購買特定商品，就可以掌握客戶需要，甚至可以針對購買習慣，傳送特定行銷廣告，或是發現那些時段，什麼產品放在一起最容易產生連帶銷售行為。莊惠婷引述美國曾有消費研究指出，在深夜時段，因為丈夫被妻子要求去買沙拉油時，會順便買啤酒，因此若將啤酒放在沙拉油附近，會有助於提升啤酒的銷售量。

只要能了解客戶行為，就能找出最有價值的潛在客戶。過去之所以無法落實執行，主要是因為實體世界的分析成本及難度較高，但莊惠婷認為，如果能善用虛擬交易，就能應用巨量資料分析技術，了解客戶行為，再針對不一樣的客戶，投放特定的行銷資訊。

以星巴克為例，從2009年開始推出星鑽卡，利用點數制為星巴克建立會員制基礎，在2010年時，星巴克將星鑽卡轉換成手機App，再設法利用App及巨量資料分析，透過活動或簡化交易過程(如用App直接支付)，針對潛在客戶，利用一對一的行銷，由於利用App新媒體消費，可以減少排隊等採購所花費的時間，也因此能吸引會員提升消費次數、金額，甚至可以利用在App中於特地期間，舉行「買一送一」活動，讓熟客幫忙帶入新客戶，這種利用既有會員資料結合新媒體的交易方式，就可看出巨量資料分析的價值。

莊惠婷指出，星巴克目前的交易量，已經有10%來自於行動支付，星巴克未來的目標是每賣出兩杯咖啡，就有一杯是來自於熟客，等於是要掌握一半的客戶是誰。行動裝置與會員行銷，堪稱是促成星巴克線上銷售大增的核心關鍵。

莊惠婷指出，參考星巴克星巴克從實體到虛擬的過程，會員經營只是開始，還要設計忠誠計畫，利用虛擬貨幣結合行動支付，再透過自有媒體，把資料蒐集起來，有效分析，才能結合行為分析及精準行銷，進而找到新客戶、維繫舊客戶、了解客戶交易習慣，主動提供客戶需要。